Sveikatos priežiūros įstaigų reklamos šiandien vis dar mirga nuo pacientų atvaizdų, asmeninių istorijų ir „prieš–po“ kadrų. Socialiniuose tinkluose tai tapo kone savaime suprantamu rinkodaros būdu – dalintis klientų patirtimis, jų pokyčiais, atsiliepimais ar net rekomendacijomis. Tačiau būtent tokia komunikacija tiesiogiai kertasi su Reklamos įstatymo 15 straipsnio 1 dalimi, kuri nustato griežtus draudimus medicinos ir sveikatos priežiūros paslaugų reklamai. Nors dauguma klinikų vadovaujasi gera valia ir nori parodyti tikrą rezultatą, teisės aktas šioje srityje nepalieka kompromisų: paciento įvaizdis, vardas, istorija ar gydytojo rekomendacija reklamoje yra draudžiami.
Advokatų profesinės bendrijos AVOCAD partneris, advokatas Jonas Zaronskis sako, kad sveikatos priežiūros ir medicinos paslaugų reklama yra viena jautriausių reklamos sričių. „Kitaip nei prekių rinkoje, čia kalbama apie žmogaus sveikatą, orumą ir dažnai pažeidžiamą būseną. Todėl įstatymų leidėjas pasirinko ypatingai griežtą reguliavimą. Reklamos įstatymo 15 straipsnio 1 dalis draudžia naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį bei remtis sveikatos priežiūros įstaigų, specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis“, – pažymi Jonas Zaronskis.
Pasak advokato, ši nuostata atsirado neatsitiktinai – ji siekia apsaugoti visuomenės sveikatą, pacientų privatumą ir užkirsti kelią klaidinimui. Paciento istorijos, „prieš ir po“ nuotraukos ar gydytojų rekomendacijos turi itin stiprų emocinį poveikį, galintį sukurti nepagrįstą įspūdį, kad rezultatas visada bus toks pat, nepaisant individualių aplinkybių. Ribojimas pirmiausia saugo vartotoją nuo klaidingų lūkesčių ir emocinio spaudimo rinktis paslaugą – ypač svarbu ten, kur kalbame ne tik apie estetiką, bet ir apie ilgalaikį pasitikėjimą savimi, sveiką santykį su savo kūnu.
Įstatymo pataisos šias apsaugas dar labiau sustiprino. Draudimo formuluotės buvo išplėstos taip, kad jos apimtų ne tik tradicinę reklamą, bet ir skaitmeninę rinkodarą, socialinius tinklus bei nuomonės formuotojų turinį. „Tokiu būdu buvo siekta užbėgti už akių naujoms, vizualiai paveikioms reklamos formoms, kurios gali veikti dar stipriau nei klasikinės spaudos ar televizijos priemonės. Kitaip tariant, įstatymų leidėjas pasirinko principą: geriau iš karto nustatyti griežtas ribas, negu leisti piktnaudžiavimo precedentus tokioje jautrioje srityje kaip sveikata“, – teigia Jonas Zaronskis.
Įspėjimai ir baudos: realios pasekmės klinikoms
Pasak advokato, praktika rodo, kad priežiūra pastaraisiais metais tapo griežtesnė, o baudos – reikšmingos. Pavyzdžiui, 2023 metais UAB „Vitkus“ už paciento įvaizdžio naudojimą reklamoje buvo skirta 20 000 eurų bauda. 2024 metais teismas patvirtino šią sankciją ir pripažino, kad reklama buvo susijusi būtent su sveikatos priežiūros paslaugomis, todėl draudimas taikytinas pilna apimtimi. Tais pačiais metais „Estetus“ klinikai už masinį paciento įvaizdžių naudojimą reklamoje buvo skirta dar didesnė – 40 000 eurų bauda. Matyti, kad šių sumų kartelė yra aukšta ir teismai nelaiko jų perteklinėmis.
Be to, praktikoje nuomonės formuotojo turinys, kai jis kalba iš paciento perspektyvos ar dalijasi asmenine patirtimi už atlygį ar nuolaidą, paprastai laikomas draudžiamu. Tuo tarpu neutralesnė informacija apie paslaugų spektrą ar patalpas nebūtinai pažeidžia įstatymą. Nors kol kas nėra nubaustas nė vienas nuomonės formuotojas, jų veikla yra aktyviai stebima, todėl ateityje tikėtina, kad kontrolė gali apimti ir šį komunikacijos kanalą.
Įspėjimai ir baudos – reali grėsmė prekių ženklams. Prekės ženklai, nesilaikantys LR Reklamos įstatymo nuostatų, susiduria su realiomis pasekmėmis. Net ir iš pažiūros nekaltas socialinio tinklo įrašas gali tapti rimtu pažeidimu. VVTAT turi teisę skirti įspėjimus bei įvairaus dydžio baudas. Pirmiausia gali būti išduodami oficialūs įspėjimai – pavyzdžiui, jei klinika savo reklamoje panaudoja paciento nuotrauką ar atsiliepimą. Tačiau už pirmąjį pažeidimą taip pat gali būti skiriama bauda iki 3 % metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 100 000 eurų. Jei pažeidimai kartojasi arba laikomi sunkiais, sankcijos dar didesnės – iki 6 % metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 200 000 eurų. Be to, už VVTAT nurodymų nevykdymą klinikoms gali būti taikoma papildoma bauda iki 289 eurų už kiekvieną uždelstą dieną, o vengiant pateikti tyrimui reikalingą informaciją – skiriamos baudos nuo 289 iki 2 896 eurų.
Kur baigiasi paciento įvaizdis ir prasideda reklamos rizika?
Vis dėlto, pasak AVOCAD partnerio, advokato Jono Zaronskio, tokia griežta nuostata kelia diskusijų. Klinikos ypatingai skirtingai supranta, kas laikytina „paciento įvaizdžiu“: ar tik atpažįstamas veidas ir vardas, ar ir anonimizuoti fragmentai, tokie kaip siluetas ar kūno dalis? Skirtingai vertinamas ir klausimas, kokios paslaugos patenka į sveikatos priežiūros, o kokios – į kosmetinių paslaugų kategoriją. Ar tikrai visos estetinės procedūros turi būti reguliuojamos taip pat griežtai? Tai kelia teisinės rizikos ir neapibrėžtumo.
Dar vienas klausimas, pasak advokato, yra sankcijų proporcingumas. Dvidešimties ar keturiasdešimties tūkstančių eurų bauda mažesnei klinikai gali tapti kritiška finansine našta, nors pažeidimas galėjo būti padarytas ne dėl piktybinio ketinimo, o dėl neaiškių ribų. Tokios sankcijos kartais atrodo kaip patrankos šūvis į žvirblį, kai būtų užtekę aiškesnio išaiškinimo ar prevencijos priemonių. „Deja, matyt dėl ribotų institucinių resursų Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba dažniau baudžia, nei konsultuoja, todėl klinikos mokosi iš sankcijų, o ne iš išankstinių gairių“, – pastebi J. Zaronskis.
Atsižvelgiant į šias įtampas, būtų racionalu peržiūrėti ir patį reglamentavimą. Pirmiausia reikėtų tiksliau apibrėžti paciento įvaizdžio sąvoką – ar anonimizuoti fragmentai laikytini draudžiamais. Taip pat būtina aiškiau atskirti sveikatos priežiūros paslaugas nuo kosmetinių, nes dabar taikymas dažnai apima itin plačiai. „Be to, reikalingos išsamios gairės su leistinais ir neleistinais pavyzdžiais, aiškiais kriterijais nuomonės formuotojų komunikacijai. Svarbu stiprinti konsultavimo funkciją, kad prevencija būtų efektyvesnė nei vien baudimas“, – pastebi J. Zaronskis.
Apibendrinant galima pasakyti, kad Reklamos įstatymo 15 straipsnio 1 dalis pagrįstai saugo pacientą, visuomenės sveikatą ir vartotojų interesus. Tačiau, pasak advokato Jono Zaronskio, šiuolaikinės rinkodaros kontekste ši nuostata kartais veikia kaip plaktukas ten, kur prireiktų tikslaus chirurginio įrankio.
„Vertybinė kryptis yra teisinga, tačiau taikymas kartais per platus, o sankcijos – sunkiai proporcingos mažesniems rinkos dalyviams. Todėl sprendimas turėtų būti ne švelninti apsaugas, o tikslinti sąvokas, parengti aiškias gaires ir stiprinti konsultavimo praktiką. Kol kas klinikoms saugiausia rinktis konservatyvų modelį: vengti pacientų įvaizdžių, nenaudoti paciento perspektyvos ir nesiremiant gydytojų ar įstaigų rekomendacijomis. Tai padeda išvengti baudų, tačiau ateityje būtinas aiškesnis reglamentavimas, kad sektorius galėtų dirbti užtikrinant tiek vartotojų apsaugą, tiek sąžiningą konkurenciją“, – pažymi advokatas.
