Urinal

Mažiau cukraus ir ryškumo lentynose: kaip požiūris į sveiką vaikų mitybą keičia reklamos tradicijas?

Ilona Čiužienė

Birželio 1-ąją, Tarptautinę vaikų gynimo dieną, dažnai palydi vaikams skirtos pramogos ir kitas dėmesys: koncertai, žaidimai, dovanos ir dar daugiau. Tačiau šią dieną padažnėja ir diskusijų dėl reklamos bei rinkodaros priemonių, kurios susijusios su vaikais, etiškumo. Pastebima, jog vis daugiau įmonių tiek Lietuvoje, tiek ir visame pasaulyje peržiūri savo rinkodaros strategijas, pavyzdžiui, dėmesį labiau skirdamos tinkamos vaikų mitybos skatinimui.

Remiantis Vilniaus universiteto (VU) mokslininkų tyrimais, maždaug ketvirtadalis 7–14 m. amžiaus vaikų Lietuvoje turi viršsvorio ir yra nutukę. Su šia problema susiduria ir kitos Europos Sąjungos (ES) šalys: bendrijoje jau 20 metų auga viršsvorio turinčių moksleivių skaičius. Tuo metu Pasaulio sveikatos organizacija (PSO) nurodo, kad vos 1 iš 5 vaikų per dieną suvalgo reikiamą daržovių kiekį, kur kas dažniau pasirenkami per daug cukraus turintys produktai, kurie paprastai išsiskiria ir ryškiomis pakuotėmis.

„Vaikai, skirtingai nei suaugusieji, nesirenka produktų pagal tai, sveiki jie ar ne. Jeigu prekės dizainas yra su vaikiškais elementais, pieštais animaciniais veikėjais, gyvūnais ir pan., tokia prekė tikrai labiau atkreips vaiko dėmesį. Prekybininkai taip pat gali padėti tėvams formuoti vaikų sveikos mitybos įpročius, atsisakydami ryškių, dėmesį atkreipiančių etikečių, kuriomis paženklinti sveikatai mažiau palankūs produktai“, – sako „Lidl Lietuva“ pirkimų tarnybos vadovė Ilona Čiužienė.

Etiškas verslo požiūris ir tėvų vaidmuo

Į vaikus orientuotos reklamos apimtys Europoje auga kasmet: 2020 m. ši rinka siekė 3,5 mlrd. eurų, o 2021 m. – per 4,6 mlrd. eurų. VU Verslo mokyklos docentė dr. Elzė Rudienė teigia, jog reklamos įtaka vaikams – tik didėja.

„Jei anksčiau vaikus būdavo galima pagauti prie televizoriaus, dabar jie daugiau laiko praleidžia skaitmeninėje erdvėje – tai pastebi ir reklamų užsakovai. Tačiau tiek Europoje, tiek ir kitose pasaulio šalyse taikomi įvairūs apribojimai, kuriais stengiamasi nustatyti, ką galima ir ko negalima daryti vaikams skirtose reklamose. Vis dėlto, visų atvejų numatyti neįmanoma – įstatymuose apibrėžiami tik bendriniai dalykai, o galutinį sprendimą, įvertinus ir etikos aspektą, dėl vaikams skirtos reklamos priima pačios įmonės“, – sako doc. dr. E. Rudienė.

Tačiau pasak psichologės, edukologės, geštalto psichoterapijos praktikės Vilijos Malinauskaitės, kur kas svarbesnis vaidmuo tenka tėvams, kurie galėtų ir turėtų papasakoti savo vaikams, kas yra reklama bei koks jos tikslas. Ji taip pat pataria nebijoti vaiko nusivylimo ir pykčio, negavus norimo daikto.

Ar nerodyti vaikams reklamų?

Kaip teigia V. Malinauskaitė, vaikas, ypač ikimokyklinio amžiaus, dar neturi abstraktaus, loginio ir kritinio mąstymo, todėl jis tiesiogiai priima matomą reklamą: ar tai būtų vaizdo klipas, ar ryški pakuotė. 

„Vaiką yra ne tik lengva paveikti ar įtikinti, bet taip pat lengva pripratinti prie jam malonių reginių, garsų ir kitų dirgiklių. Todėl ir reklamą jis gali suvokti kaip malonumą teikiantį dalyką, kurio norisi dar ir dar. Taip gali formuotis įgūdis sekti ir stebėti reklamas bei siekti jose siūlomų dalykų, kas gali tapti įpročiu, o juos, kaip žinia, keisti yra sunku. Be to, kai kurios reklamos, kurių paveikti vaikai verčia tėvus pirkti nebūtinas prekes, turi manipuliacijos efektą: joks tėvas nenori matyti savo vaiko nelaimingo, ir pats tokiu būdu įsivelia į reklamos kūrėjų žaidimus“, – tikina V. Malinauskaitė.

I. Čiužienė sako, kad „Lidl“ grupė yra įsipareigojusi iki 2025 m. pakeisti visų „Lidl“ privačių prekių ženklų produktų, mažiau palankių sveikatai ir pasižyminčių vaikišku dizainu, pakuotes, padarant jas kuo labiau neutraliomis: „Visos „Lidl“ grupės, veikiančios 31-oje šalyje, mastu nusprendėme imtis veiksmų, kuriais padėtume tėvams sveikiau maitinti savo vaikus. Taip siekiame maksimaliai apsaugoti vaikus nuo impulsyvių pirkimų, kai įsigyjami ne patys sveikatai draugiškiausi produktai.“

Mažiau palanku sveikatai – mažiau dėmesio lentynose

Į pagalbą tėvams ateina ir ES. Bendrijos politikai tikslingai siekia apriboti į vaikus nukreiptą komunikaciją, kai kalbama apie sveikatai mažiau palankius produktus, pavyzdžiui, keičiant pakuočių dizainą, jog jos neatkreiptų dėmesio prekių lentynose.

„Kai kurios šalys jau yra įsivedusios maisto produktų naudingumo sveikatai ženklinimą – raides nuo A iki E, kur A žymi sveikatai palankiausią maistą. Toks žymėjimas privalo būti priekinėje pakuotės dalyje, ir jis turi būti aiškus bei ryškus. Itin pabrėžiama, kad nesveikų, cukraus, druskos ir kitų priedų kupinų užkandžių sudėtis būtų aiškiai išskirta, atitinkamai apribojant jų vizualinį patrauklumą vaikams“, – teigia VU Verslo mokyklos docentė E. Rudienė.

Skirstant produktus į mažiau ir labiau sveikatai palankius, „Lidl“ vadovaujasi PSO kriterijais. Jie apima maisto produktų energinę vertę, taip pat riebalų, cukraus, druskos, pridėtinių saldiklių kiekį maisto prekėse.

„Jau dabar savo privačių prekių ženklų produktų, kurių pakuotės atkreipia vaikų dėmesį, į reklamą nededame. Jeigu produktai yra sveikatai nepalankūs, bet su sena pakuote, jų jau nebereklamuojame nuo šių metų kovo. Be to, pristatę Sąmoningos mitybos politiką, siekiame informuoti kuo didesnį suinteresuotų šalių ratą – tiek tiekėjus, tiek ir konkurentus. Norime, kad šiuo pavyzdžiu pasektų kuo daugiau žmonių bei įmonių, ir kad tai darytų visi, nes manome, jog tai yra svarbu ir teisinga“, – teigia „Lidl Lietuva“ pirkimų tarnybos vadovė I. Čiužienė.

Pagalba mažyliui

TAIP PAT SKAITYKITE