Parduotuvėse žmonės patenkina galybę savo poreikių. Vieniems pirkimas atstoja terapiją, kitiems yra tarsi atpildas už nudirbtus darbus, tretiems – būdas pabėgti nuo realybės.
Prieš pradėdama rašyti, atidžiai peržvelgiau kelias eiles spintoje stovinčių batų. Beveik visi identiški – vieno prekės ženklo, vienodos formos, skirti vaikščioti maždaug panašiu oru, skiriasi tik jų spalva. Viena pora kainuoja didelius pinigus. Kodėl šių batų turiu bent penkias poras, nors laisvai galėčiau išsiversti ir su viena? Ir kodėl man iki šiol didžiausią malonumą kelia mėgstamiausios batus gaminančios firmos internetinio puslapio peržiūra? Kad suprasčiau savo elgesį, pirmiausia turiu atsakyti į esminį klausimą: kodėl žmonės perka?
„Perkame todėl, kad reikia”, – atsakytumėte. Tačiau pažvelgus į sukauptų daiktų krūvą tampa akivaizdu, kad ne visi pirkiniai tenkina svarbiausius mūsų poreikius. O kai kurios prekės taip ir lieka gulėti dėžutėse… Kodėl? „Perkame, nes pirkti malonu”, – atsakytų vartototų elgsenos specialistai. Jų teigimu, ne įsigytas daiktas, bet pirkimo procesas dažnai tampa svarbiausiu akstinu apsilankyti parduotuvėse.
P. Danziger knygoje „Kodėl žmonės perka daiktus, kurių jiems nereikia” ne pirminės svarbos pirkinius skirsto į kelis tipus. Utilitariniais pirkiniais laikomi ne pirmo būtinumo daiktai, kurie reikšmingai pagerina mūsų gyvenimą. Dažniausiai tai prekės, turinčios kokių nors funkcinių privalumų, leidžiančių palengvinti kasdienybę. Pavyzdžiui, virtuvės kombaino namuose turėti nėra būtina, tačiau jis gerokai palengvina maisto gaminimo procesą. Įsigiję tokį daiktą patiriame kur kas didesnį malonumą, nei pirkdami bet kokį būtiną produktą (pavyzdžiui, duoną).
Pataikavimo sau ar pasilepinimo pirkiniais laikomi daiktai, suteikiantys vartotojui emocinį pasitenkinimą, bet nesukeliantys kaltės jausmo. Tai – nedidelė prabanga. Puikus pavyzdys galėtų būti kvapios vonios putos ar kūno aliejai, kuriais pasilepiname ir kurie nėra tokie brangūs, kad paskui jaustumėmės kalti, išleidę tam pinigus.
Gyvenimo būdo prabangos prekės patenka į „daugiau, nei reikia” daiktų kategoriją. Jos turi praktinį aspektą, tačiau drauge kilsteli gerokai virš paprasto būtinumo. Tai gali būti automobilis, rašiklis ar laikrodis. Šie dalykai atlieka labai konkrečias praktines funkcijas ir, priklausomai nuo prekės ženklo, gali daug pasakyti apie savininko socialinį statusą. O štai siektinos prabangos prekės praktinio aspekto gali ir neturėti. Jos yra perkamos vien dėl malonumo, kurį suteikia to daikto turėjimas. Tai gali būti meno kūriniai, antikvariniai dalykai, jachtos ar brangūs papuošalai. Kaip ir gyvenimo būdo prabangos, taip ir siektinos prabangos prekės paprastai glaudžiai susijusios su konkrečios firmos vardu. Žmonės, perkantys siektinos prabangos dalykus, aplinkiniams siunčia žinią apie save: kas jie yra, ko jie siekia, kuo tiki.
Tenka pripažinti, kad daugelį ne pirmo būtinumo dalykų dažniausiai nusiperkame visai neplanuotai. Štai nuėjau į parduotuvę nusipirkti rudų pėdkelnių, bet grįžau nešina ne tik pėdkelnėmis, bet ir keliomis palaidinėmis. Šių rūbų visai neplanavau pirkti, bet juos pamačiusi kažkodėl nusprendžiau, kad man jų reikia. Tiesa, neplanuotas pirkimas ne visada būna impulsyvus. Kartais, nors ir neplanavę, galime įsigyti labai racionalių pirkinių. Norėdami geriau suprasti, kodėl mūsų namuose tiek daug daiktų, turėtume paanalizuoti tiek vidinius, tiek išorinius motyvatorius, skatinančius mus impulsyviai pirkti.
Tyrimai rodo, kad su didesniu noru pirkti glaudžiai susijusi menka savivertė. Verplanken su kolegomis įsitikinę, kad menkos savivertės asmuo dažnai patiria įvairių neigiamų emocijų, o šios lemia polinkį įsigyti kažką naujo ir taip pasijusti geriau. Be to, yra žinoma, kad menkos savivertės žmonės lengviau pasiduoda kitų įtakai, todėl juos lengviau paveikia prekybininkų, siekiančių parduoti prekę, manipuliacijos. Ypač jei apsipirkti einama vakare, kai gebėjimas atsispirti pagundoms yra nusilpęs po dienos darbų. Baumeister tyrimai patvirtina, kad vakare impulsyvus pirkimas būna kur kas dažnesnis nei rytą ar dieną.
Kitas įdomus niuansas, lemiantis norą pirkti, yra skirtumas tarp žmogaus aktualiojo ir idealiojo Aš. Dittmar teigimu, kuo didesnis neatitikimas tarp to, kaip žmogus mato save (aktualusis Aš) ir to, kaip jis nori būti matomas kitų (idealusis Aš), tuo jam būdingesnis impulsyvus pirkimas. Tarkime, aš save matau kaip kiek depresišką, liūdną, pesimistišką moterį, bet labai stengiuosi, kad aplinkiniai mane matytų kaip aktyvią, optimistišką, gyvenimo džiaugsmu trykštančią asmenybę. Stengdamasi sumažinti šį neatitikimą aš galbūt nusipirksiu abonementą į sporto klubą ir bilietą į koncertą, kas tarsi bylos, kad gyvenu aktyvų socialinį gyvenimą.
Pirkinių pasirinkimas didžia dalimi priklauso nuo to, kokių emocijų apimtas atėjote į parduotuvę. V. Griškeviciaus ir jo kolegų iš Arizonos universiteto tyrimas parodė, kad žmonės, jaučiantys pasididžiavimą, dažniausiai renkasi prekes, kuriomis gali pasipuikuoti prieš aplinkinius. Tai gali būti laikrodžiai, batai ar išeiginiai drabužiai. Pasitenkinimo emocijų apimti žmonės renkasi visai kitokias prekes. Jie yra linkę pirkti baldus, indaploves, kitus namų ūkio daiktus.
