Visoje Lietuvoje vaikai pradėjo vaikščioti su pilnomis kišenėmis piliulių, beverčių plastmasės gabaliukų, vadinamų puponautais. Kai kurių tėvų maršrutas „Maximose“ irgi pakito – jie ieško ne reikiamų produktų, o tų prekių, už kurias kasoje duodami puponautai. Kadangi „Maxima visada šalia“, plakatų ir garso pranešimų apie šią akciją vargiai galima išvengti, todėl apie ją žino visi, ypač vaikai. Galima būtų nekreipti į ją dėmesio, kaip ir į daugelį kitų marketingo triukų. O visgi įtaką mūsų sąmonėms šie dalykai turi.
Lietuvoje veikia įstatymas, saugantis nepilnamečius nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio, kuriame nurodytos ir netinkamos reklamos, darančios neigiamą poveikį nepilnamečių fiziniam, protiniam ar doroviniam vystymuisi. Tačiau prie neigiamo poveikio nėra įvardintas vartotojiškumo ugdymas, neatsparios rinkos mechanizmui asmenybės ugdymas.
Kalbant apie pačią reklamą, Reklamos įstatyme draudžiama „tiesiogiai kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų reklamuojamų prekių ar paslaugų, taip pat tiesiogiai skatinti vaikus pirkti prekių ar paslaugų, pasinaudojant jų nepatyrimu ir patiklumu; formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius“.
Faktas, kad niekas reklamose akivaizdžiai nesako: „Liepkite tėvams nupirkti šį daiktą“ arba kad „nusipirkęs šį daiktą būsi pranašesnis už bendraklasius.“ Pats reklamos nutaikymas į vaikus jau suponuoja šiuos teiginius. Vaikai, girdėdami jiems skirtą reklamą, iš karto kimba tėvams į rankoves prašydami to žaislo ar produkto. Jie dar nėra pakankamai sąmoningi, kad galėtų pasverti ir objektyviai nuspręsti, ar jiems to reikia, ar nereikia. Viską, ko reikia, vaikams parūpina tėvai, todėl jie ir turėtų spręsti, ar reklamuojama prekė naudinga jų atžalai. Naudotis vaikais siekiant savo tikslų tas pats, kas kovoje mušti gulintįjį. Jie dar nėra pajėgūs atsispirti, o tėvams taip pat labai sunku atsilaikyti prieš vaikų emocingus prašymus. Nesvarbu, jog reklamoje tiesiogiai nesakoma, kad vaikai prašytų tėvų pirkti – šis poveikis daromas netiesiogiai ir turėtų būti kontroliuojamas.
Atlaikyti spaudimą tampa be galo sudėtinga, kai aplink vis daugiau vaikų džiaugiasi naujove, tarkime, tais pačiais puponautais. Jų dar neturintis vaikas nenori išsiskirti iš kitų ir trypčioja apie tėvus. O tėvams juk daug paprasčiau pasižiūrėti, už kokias prekes duoda tuos žaisliukus, ir nuraminti aistras, negu ilgai ir nuobodžiai aiškinti, kad namie turimi žaislai ar knygutės daug geresni nei šios kapsulytės. Tuo labiau kad reklamos taip giliai nusėda į vaikų galveles, kad paaiškinti ir įtikinti, jog reklamuojami daiktai nevertingi, tikrai itin sunku. Ir visgi stengtis aiškinti vertėtų.
Žvelgiant į šią situaciją peršasi mintis, kad turėtų būti draudžiamos reklamos, nukreiptos bent į ikimokyklinio amžiaus vaikus. Jų asmenybės dar tik pradeda formuotis, o kapitalistinė rinka padarys viską, kad nuo mažumės užsiaugintų paklusnius vartotojus, kuriems galima nesunkiai kurti dirbtinius poreikius. Taip vis stipriau įsukamas rinkos mechanizmas, nepastebimai tampame jo marionetėmis, judančiomis pagal įsakymą pirkti.
Dabartiniai įstatymai žalingomis laiko tas reklamas, kurios skatina smurtą ir diskriminaciją, yra erotinio pobūdžio, kelia baimę ir polinkį į savižudybę bei žalingus įpročius. Tarp šių ir kitų apribojimų nėra nurodytas vartotojiškumo skatinimas, kuris, mano galva, ne ką mažiau žalingas. Jo klestėjimas prisideda prie aibės šiandienių iššūkių ir aplinkosaugos, ir moralės srityse. Pagreitį įgavusi ekonominė mašina lemia vis augančius atliekų kiekius, aplinkos taršą. Šiuo atveju dėl marketingo tikslų pagaminami tūkstančiai beprasmių plastikinių kapsulyčių, jų dėžučių ir kitų priedų, kuriuos po keleto savaičių vaikai išmes atsibodus ir atsiradus naujam rinkos triukui. O tai tik vienas iš gausybės pavyzdžių.
Kaip teigia komunikacijos profesorius Sutas Jhally, „iš esmės reklama kalba mums, kaip individams, aiškindama, kaip mes galime tapti laimingi. Atsakymas, kurį ji parūpina, yra skirtas rinkai, produktams ir paslaugoms, kurias galime įsigyti“. Leisdami, kad vaikai nuo mažumės būtų „maitinami“ jiems skirtomis reklamomis, rizikuojame jiems išugdyti iškreiptą laimės suvokimą ir savo bei aplinkinių gyvenimo kokybės vertinimą remiantis pinigais ir perkamąja galia. Jau dabar matome, kokias tai turi pasekmes – klestinčios patyčios mokyklose, kai vaikas bijo ateiti į klasę neturėdamas naujo telefono ar garsaus prekinio ženklo drabužių. Taip ir sukuriamas pranašumas prieš bendraamžius, apie kurį kalbama Reklamos įstatyme. O kuo didesni vaikai, tuo didesni ir „žaislai“.
Atrodo, patys pasirinkome laisvą konkurencinę rinką kaip teisingiausią ekonomikos organizavimo būdą, tad ir turėtume jos veiklą reguliuoti mes, o ne būti patys šokdinami pagal vaikiškos melodijos natas. Liberalizmo šalininkai iškart išrėš, jog reklama yra paprasčiausia Konstitucijoje įtvirtinta žmonių teisė į informaciją, tačiau mes žinome, kad galime riboti tokią informaciją, kuri daro neigiamą poveikį nepilnamečiams. Galėtume pasakyti „ne“ vaikų reklamoms ir išsilaisvinti nuo pupo ir panašių manijų. Žinoma, ne mažiau svarbu ir kalbėtis su vaikais, kad šie po truputį ugdytųsi kritinį mąstymą ir gebėjimą atsirinkti tai, kas iš tiesų yra vertinga.
